摘 要:随着社会、经济、政治生活的网络化延伸，真实空间在网络空间的投射越来越深入，赛博空间已成为社会治理的新领域。直播带货作为赛博时代的重要产物，推动了零售行业的变革，正引领着新的购物方式的发展。但这一过程中也衍生出了一些新课题，如零售业的电商化带来的影响，以及消费主义陷阱等，并滋生了很多不良现象，包括低价恶性竞争、虚假宣传、网络刷单、利益分配失序、营销手段打擦边球等。为了维护健康的市场竞争环境，有必要运用“看得见的手”，打造政策倡议联盟，引导平台企业积极落实社会责任，开展协同治理。
关键词:数字经济 直播电商 消费变革 协同治理
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A
直播电商何以成为网购“新宠”
电商的崛起是一场商业革命，具有划时代意义。
从消费者方面看，电商的崛起改变了人们的购物习惯，快捷搜索功能打破了信息差，极大地提高了购物的便捷性。根据世界互联网大会乌镇峰会发布的《中国互联网发展报告2023》，截至2023年6月，我国网购用户规模约8.84亿，占网民整体的82.0%。
从零售业方面看，电商推动了零售行业变革。电商在技术创新（如移动支付、大数据分析和人工智能等）的加持下，精准定位市场，增强了用户黏性和品牌忠诚度。同时，促使物流系统发生了重大变革，快速、高效的物流网络保证商品及时配送，市场空间大大延伸。对原本缺乏市场渠道的偏远地区和农村地区来说，电子商务、直播带货提供了低成本、高可见度的销售渠道，实现了产品和市场的有效对接。
2016年以后，电商平台与内容平台尤其是娱乐资讯平台深度融合，开辟了直播电商新赛道。众多品牌、商家、明星、达人纷纷入驻直播电商平台，掀起消费新浪潮。2023年“双11”期间，直播电商成绩亮眼。
顾名思义，直播电商是“电商”和“直播”相结合的产物，是电商平台和内容平台（社交平台、娱乐资讯平台等）通过直播技术融合的产物。直播带货的进入门槛低，所有人皆可尝试，尤其是在短视频盛行的今天。这是直播电商快速发展的大背景。
电商可以分为图文货架式电商和直播电商两大类。直播电商与图文货架式电商相比，具有直观性、生动性，给消费者带来了更丰富、更高效的体验。同时，主播的推荐服务和知识分享也能带来某种情绪价值，直播电商由此成为网购“新宠”。2016年被称为“网络直播元年”。短短几年间，直播电商迅速成长。受此影响，图文货架式电商也开始通过嫁接动图或短视频，增加商品的直观性和消费者的临场体验。
直播电商经历了快速扩张的一段时期。据智研咨询的数据，2022年，中国直播电商市场规模为34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。网经社发布的《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商的用户规模也从2018年的2.2亿人攀升至2021年的4.73亿人。
受经济下行的影响，2023年的“双11”购物节成交额增速放缓，但直播电商表现依旧抢眼，已成为电商行业的主要增量来源。根据星图数据，2023年“双11”期间，全网销售额累计达到11386亿元，增长2.08%，其中综合电商成交9235亿，同比下降-1.12%，直播电商贡献2151亿，同比增长18.58%。
直播电商的优势是什么？第一，它可以帮助消费者节省决策成本。主播细心介绍产品功能与细节，消费者不用再花时间自己做功课。第二，它可以帮助消费者“省钱”。人气直播间掌握较大的议价权，能帮消费者争取到更大优惠。
如果把直播电商比喻成一个积木，它的组件（参与者）包括：电商平台（京东、淘宝、拼多多、小红书、苏宁易购等）、娱乐资讯平台（抖音、快手、哔哩哔哩等）、社交平台（微博、微信等）、支付平台（支付宝、微信、手机银行等）。
直播电商蓬勃发展背后的伴生性课题
赛博时代直播电商蓬勃发展，但也带来了一些伴生性课题，值得进一步思考。
互联网的普惠性和局限性：共同价值观是长久合作的基础，弯道超车并不容易
《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼认为：互联网的兴起为发展中国家（不发达地区）提供了弯道超车的机会。因为后起者可以利用互联网节省人才录用成本、信息获取成本，获得产品销售渠道。发展中国家相对于发达国家，农村相对于城市，都能借助互联网实现追赶。中国的电子商务在下基层、进农村方面开展了积极探索，消除了长久以来小地方农产品和大城市消费者之间无法对接的问题。
然而，需要注意的是，互联网的工具理性可能让人们忽视价值理性的重要性。与观念（比如诚信、守法）相比，技术（比如大数据下方便快捷的信息收集和匹配）只是人类社会合作和交易的外生性变量。对“算法万能”“算法万岁”的工具理性，我们要保持足够的警惕（具体案例，参见后文“直播电商的监管路径”）。
零售业电商化的外部性
中国零售业经历了从线下商店向线上平台（电商）重心转移的过程。零售业的电商化、寡头化现象带来不可忽视的影响。
一是收入格局变化。这指的是少数商业寡头占有较多商业利润，财富有所集中。有人指出，“网红”李佳琦以区区几百人的团队，2022年销售额达650亿，和老牌实体零售巨头华润万家非常接近。头部主播的高收入从薇娅逃税案中可见一斑。
二是电商自身的内卷化。有两个因素导致“电商内卷”。一是在市场的无序竞争下，电商之间的恶性价格战成为常态，这必然导致电商利润萎缩。二是利润分配格局恶化，市场下沉，导致价格战加剧。商品变廉价并不是一件绝对的好事，因为会带来通货紧缩的恶性循环。
2023年“双11”，众多媒体和业内人士用“价格战”来描述电商之间的竞争焦点。各家电商平台都将“价格力”锁定为核心竞争力，加大补贴力度，简化补贴规则。在商家端，平台推出一系列流量补贴政策，提振卖家参与价格战的信心。
电商的内卷和价格战不可避免地延烧到了线下百货、商超和专柜。有消费者晒图称，在线下店买到了比网上便宜得多的电视。山姆会员店与盒马之间展开“山河大战”，除了价格战，双方还出动大批导购大巴“抢人”。
价格战下，对价格敏感的三线城市以下市场的订单量有一定增加。中国最发达的广东、江苏、北京、浙江、上海依旧占据成交额榜首。
消费主义陷阱
曾几何时，中国的社交平台几乎都和“购物”挂起了钩，平台用户即时转化为购物者。有人戏称：在中国，任何节日最终都过成了“购物节”。购物网站五花八门，电商们造出了一大批中国特色的购物节——“618”“双11”“双12”…… “双11”目前已经变成世界最大规模的购物节。《福布斯》杂志称之为“星球史上最大的购物盛会”。
消费主义思潮借助电商，也出现抬头趋势。不可否认，电商提供的廉价、方便的购物方式，成了消费主义的温床。而大量生产、大量消费、大量废弃的背后，是炫富、浪费和环境破坏等消费主义的伴生物。
近几年，观念层面正在发生一场静悄悄的革命。不少人开始反思：什么才是好的生活方式和人生态度？“断舍离”哲思、极简主义逐渐深入人心。人们意识到，无论在物质层面还是人际关系层面，我们都承载了太多不必要的负累，这种负累生成了众多内部、外部的不经济。外部不经济表现为巨大的生态环境问题，内部不经济则表现为过多的人际应酬带来的焦虑感和压力。消费主义是现代性的一个重要议题。对消费主义的反思体现了社会的理性和成熟。
直播电商的发展历程和特点
直播电商的发展历程和分布特点
直播电商是新生事物，历史很短。大致经历了以下历程：2016年被称为“直播元年”。一些代表性的电商平台和短视频平台陆续上线直播功能：1月，快手上线直播功能；3月，蘑菇街上线直播功能；5月，淘宝开通直播平台；9月，京东上线直播平台。
2017年是功能升级阶段，产业链扩张，主播类型和商品品类日趋多元化、细分化。7月，苏宁APP上线直播功能；11月，抖音上线直播业务；12月，淘宝推出培养带货主播的“超级IP入淘计划”。
2018年，直播电商进入成熟期。3月，抖音开启直播带货；6月，快手与有赞合作推出“短视频电商导购”。
2019年，直播电商进入爆发期，成交额同比增长约200%。1月，淘宝推出直播购物APP；6月，网易考拉推出全网达人招聘计划；9月，腾讯微信内嵌直播电商；11月，拼多多开启直播首秀。
2020年，受疫情影响，直播电商逆势发力。明星艺人纷至沓来，地方政府和电视台等也加入直播带货大军。
2021年，直播主体多样化，企业直播（或称品牌直播、店播，区别于“达人直播”）加入到直播行列中。花西子、完美日记、海尔等新老国货品牌出圈，品牌认知度提高。达人直播方面，新人涌现。头部主播成立服务商，对产业链及细分市场的研究深化，业绩始终超前。
2022—2023年，行业竞争激化，直播电商图谋“出海”发展。2022年6月，东方甄选的“双语带货”爆红；2023年5月，国内头部直播电商主播辛巴在泰国开播，全场带货六小时，总销售额突破8.3亿。
从地域上看，直播电商主要集中在东部地区的北京、江苏、浙江、上海和广东。其中，有“中国电子商务之都”美称的杭州云集了众多头部直播企业，杭州滨江区更是被称为“直播电商第一区”。上海的直播电商代表有小红书、哔哩哔哩等，广州的代表则是网红辛巴创建的辛选。
主播是直播电商的核心竞争力
内容平台（抖音、快手、哔哩哔哩等）的长处在于，善于通过“讲故事”激发消费冲动。哲学感悟、趣味故事、知识分享……被杂糅进购物过程。这本质上是一种“货找人”模式。货架电商（淘宝、京东、拼多多等）的长处则是搜索功能强大，它本质上是一种“人找货”模式。直播电商通过融合货架电商和内容平台，发挥出超强优势。
在“平台-主播-厂商-消费者”构成的直播电商生态链中，主播处于核心地位。
直播电商门槛低、收入高，吸引了众多从业者，但其中专业能力和职业素养兼备的人才较少。一般说来，直播电商的吸引力在于主播能够提供情绪价值，或者说情绪陪护。经过爆发性增长，直播电商也呈现出一些发展瓶颈，如直播产品同质化，直播内容创新乏力，“话术”的魔力正在消退。
根据主播的影响力，主播已经分化为头部主播、肩部主播、腰部主播等不同级别。级别不同，主播的佣金和坑位费（出场费）有很大不同。一些头部主播顺势成立服务公司，年销售额屡创新高。受巨额利润的吸引，很多人（特别是年轻人）纷纷“下海”当主播，这其中既有普通网民，也不乏知名主持人和一线艺人。综合来看，主播有以下三种类型：
一是网红主播。直播带货这个职业门槛相对较低，业绩为王，出身门第、学历也无关紧要，很多从业者出身“草根”，但却牢牢占据了头部主播的位置。
在直播带货出现之前，“网红”一度成为中国社会的现象级话题。在很多人眼里，网红这个行业进入门槛低，打赏收益高，因此，很多人趋之若鹜。
二是企业直播（品牌直播、店播）。网红直播影响力攀升的同时，2023年，品牌直播开始发力，实现了较大发展。
在渠道为王的今天，品牌方（厂商）的利润受到销售渠道的挤压，是不争的事实。直播电商中的头部主播往往具有很大的话语权，为了被头部主播选上，让利是必须的，比如独家低价，也就是常说的“全网最低价”。加上头部主播的佣金和坑位费也相当高，品牌方（厂商）的利润进一步缩减。另外，达人直播模式下，品类繁杂，跨度极大，服饰、美食、电子产品等一齐上架，每个单品可能只有几分钟的讲解时间，很难突出单一品牌。
综合考虑上述因素，从2021起，品牌直播（自播）模式开始流行。根据克劳锐指数研究院发布的报告，2022年，抖音和快手平台上的店播平均时长均已高于达人直播。2023年，店播迎来了大发展。截至11月12日零点，淘宝天猫38个店播销量破亿，451个破千万。其中，美妆品牌的自播占比提高明显。2023年10月，韩束、彩棠、丸美等美妆品牌在抖音的自播销售额都超过了达人直播。
与网红直播相比，品牌直播的优势在于：第一，突出品牌价值，树立品牌调性，累积品牌粉丝量。直播间场景搭配更适合自己的品牌，展示效果提升（特别是建材、家居产品等）。对于消费者来说，可以通过品牌直播全方位了解具体商品，专业性更强，售后也更有保障。第二，在商品销售数量的调控等方面，品牌方或者厂商的决策自主性和灵活性更高。第三，企业直播模式成本低。更多的利润归于企业自身，从而改善直播电商中的利润分配格局，让厂商有更大的意愿和能力去实施创新。
三是虚拟主播。直播带货是电子商务的新形态，它打破了货架式电商的平面模式，具有直观性、生动性。直播带货采用视频方式进行销售，比文字和图片更加具有冲击力，也更能刺激购买者的消费欲望。除了融入直播电商，淘宝等电商巨头也在另辟蹊径，通过算法和机器学习，生成虚拟主播，弥补了真人主播雇佣成本高、在线时间有限的短板，为消费者提供了更好的购物体验。2023年“双11”前夕，淘宝平台试运营AI购物助手“淘宝问问”，万事皆可问答，号称可以做到“比你还懂你自己”。其他新技术也陆续进入测试，比如利用VR等虚拟技术实现线上试装、虚拟逛街等，为消费者提供沉浸式体验。
直播电商的监管路径
赛博是英文Cyber的中文音译，也就是网络空间的意思。赛博空间是一个由计算机网络构成的虚拟空间，是数字时代的产物。赛博空间已经成为一种新的人类生活的场域。
超越时空边界的虚拟接触是赛博空间的优势。人们可以通过赛博空间进行远程办公、接受在线教育、开展电子商务、进行社交娱乐等。随着社会、经济、政治生活的网络化延伸，真实空间在网络空间的投射越来越深入，赛博空间已成为社会治理的新领域。在赛博空间，涉及网络安全、网络犯罪的案例层出不穷，而由于网络具有匿名性特征，加上信息技术手段日新月异，治理主体和治理对象之间存在信息和技术的不对称性，赛博空间治理滞后是常态。
近年来，直播电商行业呈现出了蓬勃发展的态势，然而，随着市场竞争的日益激烈，以及监管机制的相对滞后，这一领域也滋生了不少不良现象。低价恶性竞争、虚假宣传、网络刷单、利益分配失序以及营销手段打擦边球等问题层出不穷，给行业健康发展带来了不小的困扰。
一般来说，直播电商的监管路径有以下四个重要方面：一是对照《反不正当竞争法》《反垄断法》《广告法》等，对直播带货行为进行合规监管，维护健康的市场竞争环境；二是关注利益分配失序，通过政策手段纠正渠道商对厂商利润的蚕食，以激发厂商的创新力（提升动机和能力）；三是强化消费者权益保护；四是加大力度打击以网络赌博为首的违法犯罪活动。
维护健康的市场竞争环境：规范“最低价协议”、打击“网络水军”
规范“最低价协议”。“最低价协议”并不是新鲜事，2023年“双11”发生的“京东采销喊话李佳琦”事件，曾引爆舆论关注点。大致经过是这样的：市价799元/台的海氏烤箱在李佳琦的直播间以648元/台的折扣价出售。而在京东自营渠道，同款产品降至319.5元/台，最低价一度达到299.5元/台。京东称，降价补贴费用完全是京东自掏腰包。然而品牌方海氏不以为然，他们不仅向京东发出律师函，还向国家市场监管总局实名举报京东，称其“涉嫌滥用市场支配地位以及横向垄断价格、破坏市场竞争秩序”。京东则指出，海氏发律师函背后的真相是：李佳琦的美ONE公司与海氏签订了“最低价协议”，违约要向消费者退还5倍差价，并支付200万元的违约金。
对此，作为直播电商重镇的杭州迅速作出了反应。2023年10月30日，杭州司法部门发布公告，公开征集《直播电商产业合规指引》意见。草案提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。事实上，上海在2022年7月就发布过《网络直播营销活动合规指引》，文件发布以来在引导相关主体依法规范直播营销行为，推动直播营销行业加强自律等方面取得了积极成效。这些城市的及时反应，是“有为政府”的充分体现。
打击“网络水军”。商家虚假宣传、恶意竞争，雇佣“网络水军”刷人气、刷好评，不仅损害消费者权益，也污染了网络生态，扰乱了市场秩序。以群控软件、深度伪造人工智能为代表的互联网技术的成熟发展和广泛应用，使得“网络水军”一度泛滥成灾。
有的“网络水军”通过好评造假（有偿互动、虚假评论等）牟利，有的“网络水军”则进行“差评勒索”。刷手混迹直播间，假扮买家和卖家互动，发布各种倾向性评论，干扰消费者的购买意向。在保健品、养生品等的推销中，网络水军尤其活跃。虚假刷单更是屡禁不止，水军通过提供虚假交易量、浏览量、评价量等引流服务，从中牟取不定额利润。
这些行为已涉嫌触犯非法经营罪和寻衅滋事罪等。根据2023年7月21日公安部通报情况，公安机关将网络谣言打击整治专项行动与“净网2023”、打击整治“网络水军”专项行动紧密结合，对编造传播虚假信息“造热点”“蹭热点”“带节奏”，利用热点话题炒作实施敲诈勒索，通过炒作热点案事件引流牟利，以及为虚假信息有偿代刷“转评赞”的“网络水军”团伙扩线深挖，依法开展侦查调查和打击处置。专项行动中，依法侦办“网络水军”案件130余起，抓获犯罪嫌疑人620余人。
“网络水军”问题需要协同治理。一是要建立常态化监管机制。间歇性执法容易让人产生侥幸心理，加上现有的违法举报机制不够清晰，响应机制也不健全，需要进一步建立健全常态化监管机制。二是落实平台的监督责任，平台既然是整个商业过程的受益者，就负有连带责任，尤其是要强化对账号的审核机制，从源头上消灭“网络水军”。
激发厂商创新力：改善利益分配格局、“大店法”规制商业寡头
前已述及，直播电商的蓬勃发展对创新活动产生了负面影响：一是直播电商对商业利润的蚕食，使得厂商的创新动机和能力受挫；二是电商对线下商业的冲击降低了城市活力，也不利于创新。为此，需要有效运用“看得见的手”，通过政策手段，维护市场秩序，保障公平竞争，让创新活力竞相迸发。
改善利益分配格局。电商渠道对厂商的利润蚕食影响创新力。和其他商业模式一样，直播电商参与各方都在追求自身的利益最大化，这是理性经济人的表现，本身无可厚非。但是，“合成的谬误”告诉我们，如果缺少有效的制度设计，个体的理性选择加总在一起，会形成集体非理性。从宏观经济的角度看，这种“集体性的非理性后果”影响深远，比如影响市场创新力。
在中国的商务领域，渠道商的话语权大于厂商，近年来，随着电商的兴起和快速发展，渠道商的话语权进一步得到了加强。在电商平台上，渠道商凭借其强大的销售能力和丰富的市场资源，与厂商进行深度合作，共同开拓市场。然而，这也导致了在利润分配上，渠道商往往能够占据更有利的地位，可以更加轻易地获取更高的利润分成。比如在线上购物节期间，各大电商平台为了争夺市场份额，要求厂家“二选一”的情况屡见不鲜，即只能在某一平台上进行销售。
与此同时，直播电商时代，渠道商对厂家的“压榨”则更为显著。直播电商作为一种新兴的销售模式，以其直观、生动的展示方式和高效的互动体验，迅速赢得了消费者的青睐，这也使得渠道商在直播销售中占据了更加重要的地位。渠道商不仅要求厂家提供高质量的产品，还需要支付高额的平台费、主播佣金以及快递费等各种成本。这些费用的支出使得很多品牌厂商面临着巨大的压力，不得不通过冲量做规模来维持生存。在此背景下，许多品牌厂商到手的利润被极度摊薄，毛利普遍在10%以下，投资、创新的能力和动力自然不足。
按照熊彼特的说法，创新的实现，关键在于拥有一个支持创新的结构。为了激发厂商的创新力，需要纠正过于向渠道商倾斜的利益分配格局。可以从以下几个方面发力：
第一，加强对直播电商行业的监管，对违反《反不正当竞争法》《反垄断法》《广告法》《消费者权益保护法》的各种恶性竞争行为加大惩处力度。健全新型消费领域的消费者权益保护机制，针对网络水军、大数据“杀熟”、泄露隐私等方面可能存在的侵权行为，加快推进智慧监管体系建设，强化信息共享与协作联动。
第二，推动直播渠道的“去中心化”。具体来说，一是要扶持企业直播（品牌直播、店播）。厂商对自家产品的性能更熟悉，消费者的售后也更有保障，同时，厂商直接对接市场，也有利于提升其市场敏感度，激励产品创新。二是扶持“腰肩部主播”，避免头部主播利用优势地位对厂商进行利润蚕食。
第三，平台生态“去中心化”，形成有效竞争。2023年“双11”期间，店播发力，直播电商生态正在发生调整。着眼于长远发展，快手表示将投入600亿升级“川流计划”，将达人流量引向商家。淘宝天猫也推出“内容化战略”，增加店播的免费流量。
转型背后，也存在难题。厂商一般更擅长生产，而不善于销售，老字号企业更是如此。看清赛博（网络）时代的现实后，厂商必须放下包袱，面对市场，积极转型。一方面，加深对市场的研究，明确产品的细分市场，厘清不同地区、年龄、文化背景的人群的需求。上文提到的那些成功的达人直播团队都对市场进行了大量调研，才有不俗的成绩。另一方面，企业的市场销售部门必须意识到直播人才的挖掘和培养已经成为企业生态的一部分。亲切、幽默、共情能力，是主播的基本素质。直播人才队伍已经成为企业营销力的组成部分。
“大店法”规制商业寡头。城市活力就是创新力。为提升创新力，线下商业的价值和城市活力需要被重新认识。创新不可能通过闭门造车实现，它需要有多样化的应用场景，面对面的思想对撞。也就是说，城市的多元生态和各行各业的活力，是创新不可或缺的条件。
传统商业街曾是一道风景线，小店、摊贩、餐馆热闹非凡，吸引着消费者，也带动了旅游业的发展。电商崛起后，越来越多的人选择在网上购物，传统商业街的生意受到很大影响。
沃顿商学院教授大卫·贝尔在《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》一书中指出：零售永不消亡，只是存在的方式不断改变。他认为，未来的零售业将是虚拟与现实的完美整合，结合“线上无限货架+线下极致体验”的“O+O”模式将是新零售时代的新模式。
面对电商挤压线下商铺的现象， 法、英、德、美、日等国都把零售业中的大型店铺列入政府规制范围，制定“大店法”，目的是协调、实现各种业态、各种规模的商业企业的均衡发展，维护、促进城市的活力和可持续发展。
以日本为例，1974年，日本开始实施《大规模零售店铺法》（简称《大店法》），规定大型店铺的新建和扩建需要事先申请和审查，限制过度竞争，保护中小零售商的利益。2000年6月，该法废止，新的《大店选址法》规制相对缓和，鼓励竞争，重点强调商业布局过程中的环境保护责任。美国的土地规划和商业规划权限属于各州以及地方政府。很多城市明确规定，当地商店在外来资本进入时有权提出反对意见。因为它们会挤垮本地小型零售商铺。
发达国家制定大店法的时代，还没有电商。在今天的中国，大店不仅指实体大店，更有大型商务平台（销售规模远超线下大店）。考虑到大型电商的信息优势、成本优势，为协调商业形态的均衡发展，保护线下店铺和中小商业企业的利益，进而恢复和提升城市活力、企业创新力，有必要制定中国版的“大店法”。
消费者权益保护：打击网络售假、低俗带货
消费者知情权是消费者自由选择权和公平交易权的基础。民法、电子商务法、消费者权益保护法、网络交易管理办法等对此都有规定和惩罚条款。
打击网络售假。电商领域一直不乏侵害消费者权益的案件，直播电商也是如此。在利益驱使下，有主播涉嫌虚假宣传，误导消费者。2022年的央视“3·15”晚会曝光了翡翠直播售假骗局，快手、抖音的头部主播接连遭遇“打假”。2023年1月30日，中消协联合人民网舆情数据中心公布了“2022年十大消费维权舆情热点”，第五个热点为“主播售假问题暴露直播带货侵权乱象”。在中消协发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》中，也列举了假冒伪劣、货不对版、优惠差异等直播电商领域的乱象。
打击低俗带货。低俗带货、卖惨带货现象也值得关注。为了聚人气、挣快钱，一些带货主播剑走偏锋，审丑、低俗、语言擦边涉黄等乱象露头，部分头部网红也随波逐流。卖惨带货则是通过虚构情节卖惨，来博取同情心，增加销量。靠低俗博眼球、挣流量，靠卖惨博同情、收打赏，破坏社会公序良俗，污染商业环境，如果得不到治理，将造成整个直播带货业态滑坡。
通过协同治理打击违法犯罪
直播带货的便捷性被各类黑色产业以及犯罪活动利用，造成社会危害的事例屡见不鲜，如盗播（盗用他人直播或流媒体内容）、黄播，以及利用直播打赏进行变相赌博等。斗鱼是热门的游戏直播平台，拥有大量注册用户和签约主播。2023年11月21日，斗鱼国际控股发通告称，创始人兼CEO陈少杰因涉嫌开设赌场已被成都警方逮捕，涉案金额高达数亿，斗鱼股价应声下跌。
斗鱼的赌博丑闻不是新闻。据媒体此前报道，2020年斗鱼直播平台户外一哥“彡彡九户外”被爆涉嫌万人聚赌，直播间一天流水最多高达几百万，此后涉事主播3人被刑法问责；斗鱼平台一个名为“长沙乡村敢死队”的直播间以“十点经济课”的幌子聚赌，该直播间晚上十点后上线，对外设置口令，俨然地下赌场，包括青少年在内的众多赌徒沉迷其中，危害极大。
这类“赛博赌场”的赌博机制很简单：主播引导用户以赠送礼物为名“下注”。赠送的礼物越多，中奖的概率越高。打赏达到一定金额，主播直播抽奖。直播结束后，主播单独与赌客接触，发放赢取的奖金。
正规平台要求主播不得以现金形式返现。为逃避监管，这些网络赌场都会对打赏（线上进行）和现金返现（线下进行）进行切割，用各种障眼法传递赌资，比如通过他人的支付宝转账，或利用二手平台炮制虚假交易等。
直播平台对直播间有监督责任，但由于平台可以对打赏金额进行抽成，平台和直播间形成了利益共生关系。于是，某些平台不但不主动监督，反而采取默许和包庇的态度，对直播内容睁一眼闭一眼；对打赏额巨大的涉赌直播间进行引流，提高可见度，吸引潜在赌徒；向涉赌主播传授逃避大数据监管的技巧，如回避敏感词等；在涉赌直播间被举报和封停后提供协助，使其迅速“洗白”；等等。
直播电商是新兴行业，有关部门加强监管的同时也要严格落实企业的社会责任，才能达到事半功倍的效果。
第一，打造政策倡议联盟，开展协同治理。具体做法包括：监管机构不断更新“监管报告”，提供合规指南，帮助公众识别风险。引导直播平台严格落实监管职责，建立有效的内控机制。为了破除利益共生关系，很有必要在平台治理中引入外部监督力量，比如外部监事、社会评议委员会等，增加运营透明性。另外，直播平台应提供便捷的举报通道和有效的响应机制。加强对直播电商从业人员的法律法规和社会责任教育，提高直播电商的行业自律性。直播电商必须破除经济人的局限，遵守职业伦理，自觉践行社会责任为行业整体的健康发展出谋划策，做“有为企业”。
第二，运用大数据等技术手段提高监管效率。注重利用人工智能、大数据技术监控和识别直播电商的违规违法行为，包括涉黄涉赌、频繁或大额的打赏、不透明的抽奖机制等，并加大对不法行为的惩治和打击力度。强化科技监管建设，将有效提升对直播电商行业的监管效率，确保行业健康、有序、可持续发展，这将有助于保护消费者的合法权益，提升整个行业的形象和声誉，为电商行业的长远发展奠定坚实基础。
结语：通过政策倡议联盟，实现整体治理
随着科技的飞速发展和互联网的广泛普及，电商行业已经逐步进入了一个更为高级的发展阶段。它不仅是一个交易的平台，更是一个复杂而动态的系统，涵盖了多个领域和方面，对社会经济产生了深远而广泛的影响。这些影响既包括直接的、显性的，也包括间接的、隐性的，既有短期的、立竿见影的，也有长期的、潜移默化的。
在这样一个错综复杂的系统中，各个参与者如商家、消费者、平台等，都扮演着重要的角色。他们相互关联、相互影响，共同构成了电商生态的基石。然而，正是因为这种紧密关联的特性，使得任何一个环节的失误或偏颇，都可能对整个系统造成不可估量的影响，参与其中的各方如果只关注局部利益，就无法培育出一个健康的、可持续发展的市场。
在直播电商时代，用户的时间和注意力是稀缺资源，同一领域内竞争对手的用户增多也就意味着零和游戏（有限博弈）的开始。为了避免被自己甩出的“回旋镖”伤害，电商业界需要凝聚共识，行动起来，与政府部门、行业协会、消费者团体等通力合作，打造有利于行业健康发展的政策倡议联盟，实现从有限博弈（追求一时的胜负）到无限博弈（追求博弈的可持续性）的转型。
“自发性秩序”和监管并不矛盾。健康的市场秩序天然包含市场游戏规则的制定和执行（监管）。也就是说，“有为政府”是市场秩序的基础和保障，具体表现为与时俱进的规则制定及执行。在这个进程中，以政策倡议联盟等为依托的整体治理机制是关键。
【本文作者为复旦大学国际关系与公共事务学院教授】